月餅線上銷量持續增長，一起解鎖“出圈”技巧！

下(xia)一個傳統節(jie)日(ri)就是中(zhong)(zhong)秋了，下(xia)一個假期(qi)就是中(zhong)(zhong)秋了，下(xia)一次團圓就在中(zhong)(zhong)秋了……這(zhe)些期(qi)待總會融在月(yue)餅(bing)里，被我們一口一口吃掉(diao)。數據顯(xian)示，中(zhong)(zhong)國(guo)月(yue)餅(bing)銷售額從2015年的(de)131.8億元增長至(zhi)2020年的(de)205.2億元，預計(ji)2021年中(zhong)(zhong)國(guo)月(yue)餅(bing)銷售規模達218.1億元。如何開拓市場，讓月(yue)餅(bing)出圈？

出圈法則：講好品牌故事

今年，老字(zi)號品牌(pai)五(wu)(wu)芳齋已過(guo)百歲，是(shi)粽(zong)子界(jie)當(dang)之(zhi)無愧(kui)的(de)(de)第一(yi)品牌(pai)。談月餅，而講(jiang)(jiang)粽(zong)子，實在是(shi)因為近些年沒有(you)(you)(you)比五(wu)(wu)芳齋更(geng)會講(jiang)(jiang)品牌(pai)故事的(de)(de)人(ren)了。2018年，五(wu)(wu)芳齋端午節廣(guang)告(gao)，講(jiang)(jiang)述(shu)一(yi)個糯米的(de)(de)奇(qi)妙之(zhi)旅(lv)，輕松(song)打(da)破慣有(you)(you)(you)品牌(pai)影響；2020年6月推出的(de)(de)咸(xian)鴨蛋廣(guang)告(gao)尤其(qi)成(cheng)功，在鴨屁股上插吸管，寓意(yi)，可以吸油吃的(de)(de)咸(xian)鴨蛋，在B站有(you)(you)(you)247.5萬(wan)播放量，迅速與(yu)年輕人(ren)同頻，獲(huo)取新生代好感。

但品(pin)(pin)牌不同于自(zi)媒體，流量的流向只能聚焦(jiao)產品(pin)(pin)本身。在(zai)(zai)這一點(dian)(dian)上(shang)，五芳齋也(ye)有(you)很出色的表現，營銷題材選(xuan)取產品(pin)(pin)材料，糯米蛋黃紅豆；場景以品(pin)(pin)牌自(zi)身地(di)域、市(shi)場高(gao)占有(you)率(lv)地(di)區——江南水(shui)鄉(xiang)為主調；乘(cheng)國(guo)潮之(zhi)風，打造國(guo)民品(pin)(pin)牌。如(ru)果一直(zhi)沒有(you)找到合(he)適的宣傳點(dian)(dian)，不妨(fang)多花些心(xin)思，將賣點(dian)(dian)寫在(zai)(zai)品(pin)(pin)牌故事里。

開拓市場：重視線上渠道

雖(sui)然(ran)商超渠(qu)道依然(ran)是月餅銷售(shou)的占(zhan)(zhan)有率最高渠(qu)道，但線(xian)下渠(qu)道的高門檻阻礙了很多(duo)新品牌(pai)進(jin)場，且本地市場多(duo)由龍(long)頭占(zhan)(zhan)領(ling)，趨(qu)近飽和，依靠線(xian)下渠(qu)道出圈(quan)很難。

而近些年，信息及時共享，物流暢通，讓公眾(zhong)擁有(you)更(geng)多選擇帶有(you)不同(tong)地域特色月(yue)餅(bing)(bing)的(de)(de)機會(hui)，如：老式月(yue)餅(bing)(bing)、網紅月(yue)餅(bing)(bing)、冰(bing)皮月(yue)餅(bing)(bing)……同(tong)時，也讓品(pin)牌(pai)擁有(you)了更(geng)廣闊(kuo)的(de)(de)可爭取的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)。數據顯(xian)示(shi)，近年(nian)(nian)月(yue)餅(bing)(bing)線上銷售(shou)比例不斷(duan)攀升(sheng)，2021年(nian)(nian)同(tong)比增長(chang)4.5%，且(qie)有(you)1/3份額屬于非頭部品(pin)牌(pai)，有(you)留給新(xin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)空間(jian)。隨著(zhu)年(nian)(nian)輕(qing)人(ren)對(dui)大型(xing)商超的(de)(de)遠離，相信這(zhe)部分(fen)的(de)(de)比例還將不斷(duan)擴(kuo)大。越(yue)(yue)早進場(chang)，越(yue)(yue)早出名。

出圈法則：尋找市場空白

在(zai)線上市場(chang)中，銷(xiao)售額名(ming)列前茅的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)有：蘇(su)州稻香村(cun)、華美(mei)、五芳(fang)齋、廣(guang)州酒家(jia)、杏花樓(lou)、知(zhi)味觀等，其主打(da)產品(pin)(pin)包含廣(guang)式(shi)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)、京式(shi)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)、蘇(su)式(shi)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)，上海月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)等。由于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)競(jing)爭(zheng)、占(zhan)領市場(chang)的(de)需求，這些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都在(zai)擴充(chong)自己的(de)品(pin)(pin)類，制(zhi)作(zuo)售賣其他區域的(de)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)。以五芳(fang)齋為(wei)例，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之前的(de)特色(se)為(wei)茶(cha)點月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)、蘇(su)式(shi)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)，后打(da)開市場(chang)后，增(zeng)加廣(guang)式(shi)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)、榴蓮螺獅粉等口味的(de)網紅(hong)月(yue)(yue)(yue)餅(bing)(bing)。如何在(zai)這些品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)包圍下找到(dao)找到(dao)市場(chang)空白，已成(cheng)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)破局的(de)重中之重。

美心月餅抓住內地市場中高端港式月(yue)(yue)餅(bing)的(de)空白，即使是硬廣營銷，也(ye)取得了不(bu)錯(cuo)的(de)效果。而跨界(jie)聯名又為品牌提(ti)供(gong)了一(yi)種(zhong)不(bu)同的(de)參考，哈根(gen)達斯的(de)冰(bing)淇(qi)淋(lin)月(yue)(yue)餅(bing)、榴芒一(yi)刻(ke)的(de)冰(bing)皮榴蓮月(yue)(yue)餅(bing)、沈大成龍蝦月(yue)(yue)餅(bing)……有(you)好奇心的(de)地方就有(you)嘗試(shi)(shi)，有(you)嘗試(shi)(shi)的(de)地方就有(you)市場(chang)。